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价值驱动的时代，如何打造医生感兴趣的学术营销？

发布时间：

2024-09-05

原创火石数智编辑部火石数智

医疗改革以来，不论从政策角度出发，还是从行业角度出发，医药营销过去粗放式的营销模式已经行不通了。以往策划的学术营销活动往往很盛大，看似成功，但作为学术营销的接收方——医生是否会买单？很多药企市场/医学活动组织者对这一点深刻有体会，医生每年参加的学术会议太多，过了半年基本都忘得差不多了，学术活动失去了其应用的价值。如今要求医药人由简入繁，走向真正的合规化、精细化、效率化的营销模式实属不易，真正能够让医生感兴趣并且印象深刻的学术营销应该怎么做？

工欲善其事必先利其器，用数据洞察医生真正的学术需求，针对不同层级的医生进行精准的学术内容投放，采用更满足医生用户体验的数字化的学术价值传递工具，药企医学/市场推广人员做好这些准备工作，才能真正的事半功倍。

CONCLUSION

洞察医生真实的学术需求：

高效整合的专业信息

—

调研数据显示，医生人群认为最为重要的需求是学术需求，其次是医患互动和同行学习交流的需求，再者是影响力塑造晋升和增加合理收入的需求。学术和科研是临床医生的基本功，同时学术成果是区分医院质量的标准，更是考评医生水平高低的关键指标，因此医生在学术上的需求尤为强烈。包括对医学专业知识信息、医学文献、医学相关数据、医学专业工具、医学继续教育、业内的沟通交流等方面长期具有强需求。

图片来源：《中国医生/患者数字化生活报告2018》

在如今信息爆炸的时代，一位医生一年要参加的学术活动可能几十场，甚至上百场，学术信息多如乱花渐欲迷人眼。因此，医生需要的是等时间单位内获得更多所需要的医学信息，对信息的处理和整合具有高需求。

同时，随着移动互联网的快速发展，医生的行为模式已经发生了改变，医生获取信息的渠道发生了翻天覆地的变化。医生在互联网渠道上寻找医学信息的时间越来越长。医生需要的是更加便捷获取、可视化程度高、更新频率快的获取信息的渠道和平台。

图片来源：《中国医生/患者数字化生活报告2019》

据丁香园调研发现，2019年平均每位医生的上网时间继续增长了10%至每周32.2小时，用于医学相关专业活动的时间也增长了近5%达每周17小时。

CONCLUSION

学术营销从需求错位到精准出击：

关键在于学术质量

—

一般来说，医生参加的学术会议主要来自于：1、各学协会举办的行业权威学术交流年会，医生主要为了熟练掌握本专业本领域的临床技能，及时跟踪本专业本领域的临床诊断、治疗的方式和方法的进展情况，同时也能了解本领域基础研究的重大进展和转化价值及周边领域发展趋势；2、企业发起的学术会议&产品推广，医生通常都会形容为“洗脑会”，大部分医生并没有期望通过企业的学术会议获得最新的学术信息。参会者一般都是走走过场，选择的依据理所应当就是“利益优先”，学术需求和学术兴趣则在其次。

为什么目前企业发起的“学术会议“难以满足医生的学术需求，主要原因在于：

产品策略的针对性不强。不够学术，只是反复地讲自家产品如何如何好，对真实的临床诊疗又始终在门外徘徊。

学术会议的形式和内容老套。许多学术会议大同小异，各家开展的形式都差不多，内容也主要以介绍产品优势为主。医生参加了那么多次类似的学术会议，反反复复讲了多次的产品，医生是否还感兴趣？反复宣传的效率如何值得思考。

学术服务的重视程度较低。对于一些药企来说，学术服务一直不是重点，由于学术服务似乎并不直接带来效益，而是针对客户的加强关系和满意度的一种营销，而过去搞关系似乎其它手段比学术来得更有效率，因此对学术服务的不重视，自然是不能够从专业化的程度上来满足医生的学术需求。

那么医生期望药企能够满足的学术需求主要在哪方面？

医生真正需要的是医药间的交流回归到本质，回归到“传播产品信息”的基本职责，回归到“医生对知识的渴求”。所以，为改变医生对于企业发起的学术营销活动固有印象，企业需要创新医学获取信息的渠道。

1、对医学信息的整合和传递需要精准高效

文献知识：围绕产品有效性/安全性证据的知识监控；对知识做整理和结构化梳理；形成系统性管理，周期性报告；

临床病例：典型的有效性及安全性处理的诊疗病例集；

公共数据挖掘：例如美国国立癌症研究所SEER案例数据库，FAERS安全大数据分析，药物使用优势分析，数据挖掘产生临床证据等；

研究项目：开展RCT及RWS等，获取产品证据。

临床工作的数据积累与共享：在大数据时代下的学术活动中，医生对于病例分析的研讨深感兴趣，其次是学术会议现场直播，再者是专家访谈和远程手术会诊。因此，需要打造一个学术交流圈，圈里的人大多学术地位相当、年龄相当、学术需求相当，学术兴趣也比较一致。有的学术圈甚至还在活动中设定了平台名称、圈子活动原则，圈子的准入标准等。在这种统一的基调下，圈子里的人往往能更深入的讨论，也会引发更多的共鸣。

2、需求分层：对不同层级的医生进行不同的医学内容推送

职称有别，需求各异：主任医师重影响力，初级医师重学习工具。根据相关数据显示，主任医师在远程会诊系统上的改进需求较其他职称医师相比更为突出，TGI（目标群体指数）为144.6%；而初级职称医师（师级/助理职称）在药典上的改进需求较基他职称医师相比更高，TGI为123.2%。同时主任医师和初级职称医师均在医学文献据库上有较高的改进需求。

图示：正高、初级医师各项工具改进需求TGI

根据调查数据显示，医生平均每月下载专业医学文献为14篇以上，其中年轻医生对专业医学文献的需求最高，高级别城市和高级别医院的医生需要更多的文献。

图片来源：《中国医生/患者数字化生活报告2019》

3、需要符合医生使用习惯，专业的数字化学术工具

对企业来说，当学术推广执行者在和医生进行学术营销的过程中，对于负责产品相关的疾病领域需要掌握专业的疾病知识，从疾病的发病机制、诊断、治疗、预后全面专业的能与医生深入交流：在相关药物治疗领域甚至需要比医生掌握的更多，不但要深入掌握本产品的药理机制、药代动力学、疗效、安全性，能清晰地介绍展示药品的核心优势、主要临床研究、荟萃分析，还要对所有治疗这一疾病的药物、同类药品、竞争产品有全面的了解。能够掌握各种药物的特性、优势和不足，同时还需对目前的疾病治疗的权威指南，最新最前沿的研究进展有所了解，从而达到帮助医生改善认知，为患者选择更好更合理的用药成为医生的“药物词典”和“用药助手”。

要达到如上的专业学术推广，是需要逐步提升学术化营销的专业性和精准度，对于许多的制药企业而言, 并不是一件简单的事。专业的处方药学术推广, 要有专业的推广队伍, 而现在有学术推广价值的产品却不会推广的企业为数众多, 对他们而言, 自己建立学术推广队伍是“远水解不了近渴”。

学术推广工具从内容上可以看作是发挥高效宣传作用的“产品说明书”。需要产品的核心优势，即所谓的关键信息，不仅涵盖该药物疗效、安全性等各方面的优势，又要放一些最有利的具有代表性的研究数据、循证医学证据作为支持产品优势的依据；同时为了方便医生获取认知，又或方便医药代表在一个短时间的拜访中能尽可能阐述清楚关键信息，内容的设置上又要尽量的简洁明了。

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